作家 | 林曦美腿丝袜，剪辑 | 九犁

入局三年多，TikTok Shop仍是成为东南亚主要的电商平台之一，阛阓份额直逼阿里旗下跨境电商平台Lazada。外媒更是直言，TikTok的电营业务高出Lazada，成为东盟地区第二大玩家。

日前，新加坡的墨腾创投（Momentum Works）发布了《2024年东南亚电商叙述》，TikTok Shop的商品来回总额 (GMV) 从2022年的44亿好意思元增长了近4倍，达到旧年的163亿好意思元，增长率是该地区中最快的。

叙述称，2023年东南亚8大主流电商平台的总GMV升至1146亿好意思元，同比增长15%。Shopee以48%的份额保执率先地位，其次Lazada占16.4%，TikTok和Tokopedia各占14.2%。

“加上印尼的Tokopedia（TikTok旧年执有其多数股权），TikTok的电子商务平台高出Lazada，成为东盟地区第二大玩家，按捺旧年的阛阓份额猜度为28.4%。”

2015年的时辰，Shopee刚刚在东南亚设置，而Lazada是东南亚第一大电商平台。到了2019年第一季度，鄙人载量、月活跃用户数目以及用户留存率等数据上，Shopee王人赢得冠军。而2020年，Shopee就以354亿好意思元GMV拿下东南亚57％的阛阓限制，而后Lazada一直屈居第二。

没念念到，2021年从印尼阛阓小步进入东南亚的TikTok Shop，渐渐其后居上。履历了2022年的霸谈孕育，2023年的政策危急，TikTok Shop冉冉地在东南亚站稳脚跟，Lazada等电商平台的地位缓缓被挤占。

TikTok Shop东南亚的百亿好意思元大计

墨腾创投独创东谈主兼CEO李江玕暗示，TikTok已成为东南亚“相配垂危的玩家”，该公司已痛快在东南亚投资数十亿好意思元，“本年，左证他们与Tokopedia的整合情况，他们很有可能成为印尼的第一大玩家。”

TikTok Shop最早于2021年2月上线了英国和印尼，2021年创造电商GMV约10亿好意思元，而印尼阛阓就孝顺了70%的销量。印尼这一站的试水胜仗，令其在东南亚果敢踏步。

2022年上半年，TikTok Shop不息进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，当年6月布局了东南亚6国。特殊据长远，2022年，TikTok在东南亚的电商GMV增长逾3倍，达到44亿好意思元。

跟国内抖音电商殊途同归，TikTok Shop在东南亚阛阓亦然走“兴味电商”阶梯，主要以短视频带货为主，2022年下半年直播带货也渐渐兴起。

左证新熵了解，多数来自Shopee和Lazada的跨境电商卖家，在2022年进入TikTok Shop霸占新兴平台的红利。TikTok Shop初期不收取商家佣金，同期予以消费者好多补贴，如免邮费、优惠券、满减券等。

与此同期，从中国去东南亚的创业团队，以及腹地的中小企业，对准TikTok Shop直播带货的新业务，速即组建起大大小少许百上千家MCN机构，招募当地年青女性、男性，从零运转培养带货主播，但愿重现中国直播带货的销售传闻。

2022年，TikTok Shop在东南亚怒放招商的品类未几，商品数目也未几，好多卖家用店群、铺货等神态来抢第一波平台流量。这些卖家本就筹谋着Shopee和Lazada店铺，有东南亚运营陶冶或供应货盘，平直在TikTok Shop上架“无货源”商品，他们就能进行快速销售。

有东南亚跨境卖家告诉新熵，2022年，基于菲律宾、马来西亚阛阓，他在TikTok Shop上开了几百家小店，每家店上几千个家具。刚运转几个月，流量极好，每个小店每天出几百单，“有当地企业派司、信息，就不错无穷开店。新平台刚上线，一般王人允许铺店群，因为缺家具，要靠店群来铺品。”

这种草泽阶段，执续了大要半年，一波卖家赚到了不少利润。但同期，参预作念直播带货的卖家和MCN机构并不胜仗，大部分处于损失景象，一方面东南亚直播购物的氛围并莫得培养起来，无法形成较大的场不雅和GMV，另一方面传统平台卖家不了解酬酢电商玩法，打爆品王人靠“气运”，销量处于不通晓景象，难以保证盈利。

度过了参差的2022年，尽管最终莫得终了200亿好意思元的GMV主义，2023年亦然TikTok Shop在东南亚的爆发之年。

2023年2月，TikTok Shop放出大招，认真在东南亚启动了商城业务，完成了货架电商与酬酢电商的“双剑合璧”。此举一出，在“货找东谈主”的既有模式外，TikTok Shop也买通了“东谈主找货”的闭环，缩短了更多跨境卖家入场的门槛。

在东南亚第三大电商阛阓越南中，2023年上半年，天然不足Shopee，TikTok Shop以16.3万亿越南盾的份额跃居第二，Lazada跌至第三位。

这一获利执续保执，左证上述墨腾创投叙述，2023年全年，TikTok Shop在越南的阛阓份额达到了24%，而Lazada的阛阓份额则降至14%。到了2024年上半年，TikTok Shop越南站的收入同比旧年上半年增长了约40%，达到27.7万亿越南盾。

上个月，TikTok Shop官方公布数据长远，2023年东南亚跨境动销商品数同比增长超19倍，跨境商流派增幅近5倍。

这一年，TikTok Shop在东南亚阛阓势如破竹，但也碰到了政策阻力，尤其是在第一大电商阛阓印尼。

2023年9月27日，印尼贸易部认真公布经革新的《2023年第31号贸易部长令》，规定酬酢媒体不得手脚商品的销售平台。几天后，TikTok Shop印尼站晓喻认真关闭。

但两个月后，事情就出现转念。2023年12月，TikTok与印尼GoTo集团达成的电商计谋互助公约，TikTok与印尼原土电商平台Tokopedia团结为PT Tokopedia，TikTok以8.4亿好意思元收购了Tokopedia的75.01%股份，该来回于2024年1月31日完成。

就在这两三个月中，TikTok Shop印尼站“出逃”了一批卖家。左证FastMoss的数据长远，印尼是TikTok Shop在东南亚的最大阛阓。印尼阛阓在TikTok Shop东南亚大盘中占据了60%的销售份额。

尽管履历了风云，色哥哥78avTikTok得以重启在印尼的电营业务，以致以“钞才略”赢得了更大的阛阓份额。左证上述墨腾创投叙述，TikTok和Tokopedia在印尼的阛阓份额已增长至39%，仅次于 Shopee的40%。

2023年，TikTok Shop在东南亚创造了数倍增长，163亿好意思元的GMV不足其200亿好意思元预期，但比起2022年44亿好意思元，增速惊东谈主。

TikTok Shop凭什么高出Lazada？

明显，TikTok Shop仍是在主要阛阓贴近和高出Lazada的阛阓份额，以致对东南亚电商巨头Shopee形成胁迫。

不同于传统货架电商平台，TikTok Shop植根于TikTok这个短视频酬酢平台，在电营业务未上线之前，TikTok就仍是在东南亚领有宽阔用户。电营业务最垂危的成分如用户限制、活跃用户数，TikTok具备上风，也即占有流量。

往时5年，东南亚是大师经济增长最快的地区之一，其东谈主口结构更是高度年青化。东南亚地区有近7亿东谈主口，其中30岁以下占比高出50%；瞻望到2030年，“千禧一代”和“Z世代”将占东盟消费者的75%。

这些年青用户，险些王人被TikTok所领有。TikTok官方数据长远，按捺2023年中，TikTok在东南亚的月活跃用户总额达到3.25亿，其中1500万是企业用户。

FastMoss《2023年度TikTok生态发展白皮书》长远，TikTok在东南亚主要国度的用户渗入率王人高出50%。

图源：FastMoss《2023年度TikTok生态发展白皮书》

宽阔的年青用户群，撑执TikTok的电营业务在东南亚终了限制增长，尤其是往时一年，酬酢电商的模式发达了上风，直播电商成为东南亚消费者新的网购渠谈。

在东南亚，Milieu Insight的调研叙述长远，82%的受访者进入过直播间，其中每周全少逛一次直播间的用户达到48%，也曾在直播间下单购物的比例达到63%。

东南亚的直播生态发展较快。Omise数据长远，2021年东南亚直播电商GMV年增长率达306%，瞻望2023年东南亚直播电商的阛阓限制将达到190亿好意思元。

短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop的组合拳在东南亚发力，完成“东谈主、货、场”的搭建。短视频进行试验营销，直播激勉购物者冲动购物需求，商城千里淀披缁具超市，TikTok Shop终清醒“看视频-种草-下单”的无缝相连。

此外，相配关键的，手脚新兴平台，TikTok Shop在营销方面的参预远超竞争敌手。有分析师预估，TikTok Shop每年的激励范例耗尽在6亿至8亿好意思元之间。这些参预不仅用于传统的告白投放，还包括对商家和KOL的补贴，以及各式促销行径，予以消费者大额优惠券等，灵验刺激了平台的来回量和用户增长。

2024年，TikTok Shop还在东南亚加大了腹地化参预。举例，其在越南、泰国和印尼等重心阛阓增设了运营中心，并与当地闻明KOL互助，推出了一系列得当腹地文化的营销行径。

Cube Asia的关联窥伺长远，在TikTok Shop购物的印尼、泰国和菲律宾消费者，会减少在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）和线下（-38%）的开销。

后来居上TikTok Shop，在往时一年，络续重塑东南亚的电商款式。

勉力却不敌，Lazada濒临困局

也曾，Lazada是东南亚电商阛阓的主设施导者之一，如今，其地位仍是被Shopee和TikTok Shop先后赶超、双面夹攻。

Lazada于2012年在新加坡设置，2016年被阿里以10亿好意思元收购，是阿里国外数字营业集团的垂危平台之一。

阿里相配醉心这一平台，并执续注资。5月22日，左证Alternatives.pe提供的数据，阿里向Lazada再次注资2.3亿好意思元。于今，阿里巴巴已累计向Lazada投资10次，共计约77亿好意思元。

左证最新财报，2024年第一季度，阿里国外数字营业集团收入同比增长45%，旗下零卖平台合座订单量同比增长20%，绝大部分开首于速卖通Choice业务的增长。财报里也说起了Lazada，“Lazada络续提高运营效果，2024年一季度Lazada每单损失同比明显收窄。”

奉求厚望，但Lazada发展似乎不够理念念，如今仍是被TikTok Shop挤占了阛阓份额。

此前，Lazada在东南亚的腹地化程度简约，尤其是2018年起，先后换过4任CEO，平台前台和后台系统跟淘宝、天猫体系相同，令腹地商家难以得当。

2022年1月运转，蒋凡接办了阿里国外业务，运转梳理Lazada等东南亚业务。同庚6月，蒋凡任命新的Lazada CEO董铮，经管团队运转通晓，并运转激动腹地化业务。

据悉，于今Lazada团队大部分来自当地，尤其是高管团队，主要阛阓的业务负责东谈主均来自腹地。蒋凡在财报电话会上暗示，面向改日，国外零卖业务依然会坚执跨境+腹地模式的参预。

但尽管如斯，Lazada仍然无法抢回失去的阛阓份额。左证墨腾创投叙述数据，Lazada在东南亚6国的平均阛阓份额从2023年的25%着落到了16%。

旧年，Lazada为TikTok Shop印尼站“退让风尘”的卖家，提供3个月零佣金、2个月免运脚以及价值30万印尼盾的卖家科罚决策积分的福利。但收尾也未能遂愿，左证上述墨腾创投叙述，2023年在印尼阛阓，不加上Tokopedia，TikTok Shop的阛阓份额上是9%，而Lazada是7%。

Lazada的平台活跃度远不足Shopee和TikTok Shop。左证Similarweb发布的数据，Lazada在2024年6月的网站总走访量为1.381亿，较5月高涨10.4%。Shopee保执了较高的走访量，2024年6月的网站总走访量为5.915亿，尽管较5月有所着落。

Lazada仍然在不休救济，以应答阛阓竞争。2024岁首，Lazada进行了初次裁人，在东南亚6国裁减近20%的职工。而就在2023年12月，其进行了组织架构救济。误点LatePost报谈称，大限制组织救济的背后，是一次总部、场所权利款式的重新分辨。

现在来看，Lazada仍然濒临诸多挑战。手脚较早进入东南亚阛阓的电商平台，其品牌形象在年青消费者中略显衰弱。比拟之下，TikTok Shop凭借其前卫、年青的品牌调性，更容易引诱Z世代和千禧一代消费者。Lazada需要重塑品牌形象，以得当不休变化的消费者需乞降偏好。

东南亚电商阛阓的竞争款式正在发生深刻变化，TikTok Shop侵蚀Lazada的份额，已是不争的事实。明显美腿丝袜，Lazada需要在翻新、用户体验和运营效果等多个方面全面发力，才调在这场浓烈的竞争中保执站位。